Vous avez investi dans une campagne, mobilisé vos équipes et dépensé votre budget, mais savez-vous si cela a vraiment porté ses fruits ?
Le ROI (Retour sur Investissement) est l’indicateur clé pour mesurer l’impact de vos actions marketing. Il vous aide à comprendre ce qui fonctionne, à optimiser vos efforts et à orienter vos décisions.
Mais tout ne se résume pas à des euros. Certaines retombées, comme la notoriété ou l’engagement, nécessitent des outils complémentaires.
Dans cet article, découvrez comment mesurer efficacement votre ROI, compléter votre analyse et tirer le meilleur de vos campagnes.
ROI : définition et intérêt
Définition et calcul du ROI
Le ROI, ou Retour sur Investissement, est un indicateur clé qui mesure la rentabilité d’une action marketing. En termes simples, il répond à la question : “Est-ce que ma campagne m’a rapporté plus qu’elle ne m’a coûté ?”
La formule du ROI :
Exemple concret :
Vous dépensez 2 000 € pour une campagne Google Ads et générez 10 000 € de ventes.
Votre ROI ? (10000−2000)/2000×100=400%
Pour chaque euro investi, vous avez gagné quatre euros.
Pourquoi cette formule est-elle importante ?
Parce qu’elle simplifie la complexité de vos campagnes en un chiffre clair et exploitable. Elle vous permet d’évaluer rapidement ce qui fonctionne et d’abandonner ce qui ne produit pas les résultats escomptés.
Pourquoi mesurer le ROI de sa communication ?
Le ROI n’est pas qu’un chiffre : c’est un levier stratégique. Voici pourquoi vous devez impérativement le mesurer :
✅ Vous optimisez votre budget marketing
Pourquoi investir aveuglément quand vous pouvez savoir précisément ce qui fonctionne ?
En mesurant votre retour sur investissement, vous identifiez les campagnes et les canaux les plus performants. Ainsi, vous réaffectez vos ressources là où elles rapportent le plus.
Cependant, la rentabilité résultant souvent d’un mix de canaux et de parcours clients complexes, parfois en ligne et hors ligne, il peut être difficile d’attribuer le ROI à un seul canal difficile.
Votre agence de communication doit être en mesure de modéliser ces parcours et d’attribuer correctement les revenus à chaque étape.
Ainsi, pour maximiser la rentabilité de vos investissements, il est crucial de cartographier les parcours clients et d’attribuer les revenus en conséquence, bien au-delà d’un simple résultat global.
✅ Vous justifiez vos investissements
Avoir des chiffres concrets en main, c’est aussi un moyen de défendre vos choix. Que ce soit auprès de votre équipe, de vos dirigeants ou de vos clients, le ROI est une preuve objective que vos efforts portent leurs fruits.
Dans certains cas, le ROI peut être mesuré en termes de durée : combien de temps vous faut-il pour rentabiliser un investissement qui permet de doubler la rapidité de vos campagnes, qu’elles soient digitales ou papier ?
✅ Vous identifiez vos leviers de croissance
Mesurer le ROI, c’est aussi comprendre ce qui attire vraiment vos clients : un canal spécifique, un message précis, ou une stratégie globale. Ces insights vous permettent d’ajuster vos actions pour maximiser leur impact.
À une époque où chaque message compte, et où nous sommes constamment bombardés de communications, être pertinent devient essentiel pour se démarquer.
ROI et objectifs SMART
Le ROI, aussi utile soit-il, ne peut être pertinent que si vous savez ce que vous voulez mesurer. C’est là qu’interviennent les objectifs SMART : un cadre simple et efficace pour définir vos ambitions.
Votre objectif SMART doit répondre à cinq critères essentiels :
- Spécifique : Vous savez exactement ce que vous voulez atteindre.
Exemple : “Augmenter mes ventes.”
- Mesurable : Vous pouvez quantifier cet objectif.
Exemple : “Augmenter mes ventes de 15 %.”
- Atteignable : Vous tenez compte de vos ressources.
Exemple : “Avec mon budget actuel, 15 % est réaliste.”
- Réaliste : Cet objectif est aligné avec votre stratégie globale.
Exemple : “Cette augmentation est cohérente avec mon marché.”
- Temporel : Vous fixez une échéance claire.
Exemple : “D’ici à la fin du trimestre.”
Pour que votre ROI ait du sens, il doit donc être associé à des objectifs clairs.
Que ce soit en print ou en digital, votre agence doit être capable d’aligner vos ambitions aux investissements nécessaires pour y parvenir.
Par exemple :
Si votre souhait est de générer 1 000 leads qualifiés en trois mois, avec un coût par lead estimé, vous êtes capables de déterminer si votre budget est suffisant ou au contraire démesuré.
Astuce : Ne vous limitez pas à un objectif global. Déclinez vos ambitions par canal et par action. Cela vous permettra d’identifier avec précision les leviers les plus efficaces.
Les alternatives au ROI : ROO, ROA, ROE et RONI
Attention, le ROI ne dit pas tout !
Pour des objectifs comme la notoriété ou l’engagement, des indicateurs comme le ROO, le ROA, le ROE ou le RONI apportent une vision plus complète.
Indicateur
Ce qu’il mesure
Quand l’utiliser
Exemple
ROO (Return On Objectives)
Atteinte des objectifs non financiers (notoriété, etc.)
Campagnes de branding, fidélisation, lancement de produit
Une vidéo atteint 1M de vues et 50K partages, renforçant la visibilité.
ROA (Return On Attention)
La capacité à capter l’attention de l’audience
Contenus immersifs (vidéos, webinars), campagnes engageantes
Une vidéo est vue à 90 % par 80 % des spectateurs, prouvant son attrait.
ROE (Return On Engagement)
Interactions générées (likes, partages, clics, etc.)
Campagnes sur les réseaux sociaux, concours, fidélisation
Une publication obtient 500 likes et 200 partages, avec un taux de 15 %.
RONI (Risk Of Non Investment)
Les pertes potentielles en cas d’inaction
Retard technologique, absence de communication stratégique
Ne pas investir en SEO fait perdre 20 % du trafic au profit des concurrents.
Les KPI’s par canal de communication
Les indicateurs clés de performance ou KPI (Key Performance Indicators) varient selon le canal utilisé. Voici les principaux à suivre pour maximiser votre ROI et ajuster vos stratégies efficacement.
Les KPI’s de la publicité digitale
- CTR (Taux de clics) : Mesure l’attractivité de vos annonces.
- CPC (Coût par clic) : Évalue le coût moyen d’un clic.
- CPA (Coût par acquisition) : Coût pour convertir un prospect en client.
- ROAS (Retour sur dépenses publicitaires) : Revenus générés ÷ Dépenses.
Les KPI’s des social medias
- Taux d’engagement : Mesure les interactions (likes, partages, commentaires).
- Portée, impressions : Nombre de personnes ayant vu la publication.
- Clics sur les liens : Évalue l’efficacité de vos appels à l’action.
Les KPI’s de votre site Internet
- Trafic organique : Nombre de visiteurs provenant des moteurs de recherche.
- Taux de rebond : Pourcentage de visiteurs quittant votre site sans interaction.
- Conversions : Actions réalisées (achats, inscriptions, téléchargements, etc.).
Les KPI’s de vos emails
- Taux d’ouverture : Pourcentage d’emails ouverts.
- Taux de clics : Nombre de clics sur les liens dans vos emails.
- Taux de conversion : Nombre d’actions générées (achat, inscription).
Les KPI’s de vos événements physiques ou en ligne
- Participants : Nombre total de participants.
- Taux de participation : Pourcentage d’inscrits ayant participé.
- Leads générés : Nombre de prospects qualifiés après l’événement.
Les KPI’s de vos catalogues
- Nombre de commandes générées : commandes réalisées grâce au catalogue, en utilisant des références spécifiques pour identifier le canal source de la vente (par exemple, ajouter une lettre devant la référence produit)
- Différence de chiffre d’affaires : comparaison du CA généré avec et sans le catalogue, sur une même période et pour un segment client similaire.
- Impact sur les ventes digitales : augmentation des ventes en ligne suite à l’envoi ou à la distribution d’un catalogue, en prenant en compte le digital comme dernier point de contact client.
Nos conseils pour bien mesurer votre ROI communication et marketing
Mesurer le ROI de vos actions de communication et marketing peut sembler complexe, mais avec une méthode rigoureuse et les bons outils, vous pouvez obtenir des analyses fiables et exploitables. Voici nos meilleurs conseils pour garantir une mesure précise et pertinente.
➡️ Définissez vos objectifs dès le départ
Un ROI précis commence par des objectifs clairs. Avant même de lancer vos actions de communication :
- Comme dit précédemment, fixez des objectifs SMART : Par exemple, « Augmenter le chiffre d’affaires de 15 % en 6 mois grâce à une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux. »
- Impliquez vos équipes : Assurez-vous que tous les départements comprennent et partagent les mêmes priorités.
Astuce : Alignez votre plan de communication avec les objectifs de l’entreprise pour maximiser l’impact stratégique. Par exemple, si l’objectif global est d’accroître les ventes, votre communication devrait se concentrer sur la génération de leads ou l’augmentation des conversions.
➡️ Collectez des données fiables
La précision de vos résultats dépend des données que vous suivez. Pour cela :
- Identifiez les bons KPIs : Choisissez des indicateurs adaptés à chaque campagne. Par exemple, utilisez le CPA (coût par acquisition) pour les publicités en ligne et le taux d’engagement pour les réseaux sociaux.
- Centralisez vos données : Utilisez des outils comme Google Analytics, un CRM ou des plateformes publicitaires pour regrouper toutes vos informations et prendre les bonnes décisions en arbitrant en faveur de la meilleure performance.
Si nécessaire, faites appel à votre agence de communication pour vous accompagner sur ce point. Une agence experte en Analytics pourra concilier les données provenant de différents parcours clients et les intégrer dans un tableau de bord simple et automatisé.
Astuce : Automatisez la collecte des données pour éviter les erreurs humaines et gagner du temps.
➡️ Prenez en compte les coûts indirects
Pour une analyse complète du ROI, n’oubliez pas les coûts cachés qui peuvent impacter vos calculs :
- Temps passé par les équipes : Suivez le nombre d’heures consacrées à une campagne et valorisez-les (avec un taux horaires correspondant à leur salaire chargé, multiplié par 2 pour embarquer les charges indirectes).
- Frais d’outils ou logiciels utilisés : Intégrez dans vos calculs les abonnements à des outils comme Canva, Adobe ou des plateformes publicitaires.
- Efforts annexes : Tenez compte de la gestion de projet, de la rédaction de contenu, de la maintenance technique, etc.
Astuce : Utilisez un tableau de bord budgétaire pour suivre à la fois les coûts directs et indirects.
➡️ Adoptez une approche omnicanale
Vos actions de communication fonctionnent rarement en silo. Pour bien mesurer votre ROI :
- Attribuez correctement vos résultats : Déterminez quel canal a le plus contribué à la conversion. Par exemple, un clic sur une publicité peut être le déclencheur, mais un email de rappel a finalisé l’achat.
- Testez différents modèles d’attribution : Modèle du dernier clic, du premier clic, linéaire ou en fonction du temps.
Astuce : Intégrez tous vos canaux dans un seul outil d’analyse. Par exemple, Google Analytics 4 vous permet de visualiser le parcours complet d’un utilisateur.
➡️ Suivez vos résultats régulièrement
Un bon suivi du ROI nécessite une évaluation continue, pas uniquement en fin de campagne.
- Analysez en temps réel : Réagissez rapidement si un indicateur est en baisse. Par exemple, ajustez vos enchères Google Ads si votre CPA dépasse les attentes.
- Créez des checkpoints réguliers : Suivez les performances hebdomadaires, mensuelles et après chaque action clé (lancement, mailing, événement).
Astuce : Utilisez des alertes automatisées dans vos outils pour être averti(e) dès qu’un indicateur dépasse un seuil critique.
➡️ Testez et itérez vos campagnes
La mesure du ROI est un processus itératif qui permet d’améliorer vos performances au fil du temps.
- Lancez des A/B tests : Comparez deux versions d’une campagne pour identifier ce qui fonctionne le mieux (titre, image, CTA).
- Expérimentez avec de nouveaux formats : Vidéos courtes, stories interactives ou articles sponsorisés selon les tendances du moment.
Astuce : Analysez chaque test et appliquez les enseignements pour vos futures campagnes.
➡️ Pensez au long terme
Certaines campagnes, notamment celles axées sur le branding ou le SEO, produisent leurs résultats sur plusieurs mois, voire années.
- Évaluez les retombées à différents intervalles : Court terme (ventes immédiates), moyen terme (fidélisation) et long terme (impact sur la notoriété).
- Prenez en compte les retombées indirectes : Augmentation du trafic, mentions sur les réseaux sociaux, partenariats.
Astuce : Réalisez un rapport de suivi à intervalles réguliers (3, 6, 12 mois) pour visualiser l’évolution des résultats.
➡️ Faites appel à des experts si nécessaire
Si la mesure du ROI devient complexe, il peut être judicieux de déléguer à des professionnels.
- Agences spécialisées : Elles peuvent mettre en place des stratégies de mesure avancées et fournir des analyses détaillées.
- Analystes de données : Ils maîtrisent les outils et techniques nécessaires pour interpréter vos données.
Astuce : Externalisez les tâches spécifiques, comme l’analyse des modèles d’attribution ou la configuration avancée des outils, pour libérer du temps pour vos équipes internes.
Act4U : Votre partenaire pour une communication performante
Pour garantir la réussite de vos campagnes, il est impératif de bien choisir son agence de communication.
Chez Act4U, nous croyons que chaque campagne mérite d’être analysée avec rigueur pour révéler tout son potentiel. Que ce soit pour piloter votre ROI, identifier vos meilleurs KPI ou mettre en place une stratégie sur-mesure, notre expertise vous accompagne à chaque étape.
Que ce soit sur des problématiques online ou offline, nos équipes s’engagent à transformer votre ambition en résultats concrets grâce à des outils d’analyse performants et une approche axée sur vos besoins spécifiques.
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En résumé
Le ROI est bien plus qu’un indicateur : c’est une boussole qui vous guide dans vos décisions stratégiques. Mais pour qu’il soit réellement utile, il doit s’appuyer sur des objectifs clairs et mesurables. En combinant la méthode SMART et une analyse rigoureuse de vos campagnes, vous serez prêt à piloter votre communication de manière rentable et performante.
